רב המכר של איקאה - מי באמת צריך אותך?

מגזין איקאה 2017-2016

כבר מספר שנים שחברת איקאה מפיקה ושולחת לכל בית אב בישראל את הקטלוג שלה. זהו לא ברושור (עלון) קטן עם כמה מוצרים חדשים ומודעות על סיילים והנחות אלא ספר של ממש. יש בו כתבות ואפילו טיפים לעיצוב הבית. חברת איקאה אפילו טרחו לשלם על פרסומת המיידעת אותנו שהספר יצא לאוויר העולם. למי באמת ספר עב הכרס הזה מיועד?

העצמת אירועים חברתיים הוא מונח שכל סטודנט שנה ראשונה לתקשורת לומד. הדבר מתכוון ליצירת ציפייה של הקהל לקראת אירוע מיוחד שלא קורה בשגרה, או אירוע מכונן כלשהו. על ידי יצירת ציפייה לאירוע התקשורת מאדירה את האירוע המצופה. יש את הפסטיבל של לפני האירוע ויש את הפסיטבל של תוך כדי האירוע. כאשר האירוע עצמו אדיר יותר וחשוב יותר ככול שהתקשורת הצליחה להעביר את תחושת הציפייה.

איקאה יודעים את כל זה אחרת לא היו טורחים להביא את ווין נייט הידוע כניומן מתפקידו בסדרה "סיינפלד" כדי לככב בפירסומת לקטלוג המוצרים שלהם לשנת 2017.

אבל בשביל מה לטרוח לשלוח אל כולנו אל תיבת הדואר את הקטלוג הגדול-מידי-והארוך-מידי שלהם. הפרסומת לא הייתה מוזגמת אילו הייתה מפרסמת את קולקציית 2017. אבל פרסומת לעלון, היא ללא ספק מסע פרסומי אגרסיבי ביותר לחנות שמצליחה לעלות מעל כל חנויות מוצרי הבית בישראל ובעולם כמעט.

הספר, כולל בתוכו לא רק את קטלוג המוצרים החדשים של איקאה הוא כולל גם כתבות. עצות לסידור וטיפים שונים שנכתבו על ידי צוות מקצועי. הספר יכול לתפקד ככול מגזין אחר שמצא את דרכו אל חדר השירותים שלנו. איקאה לא היחידים שמוציאים מגזין במיוחד לקהל לקוחותיהם. עוד חברה שנהגה עד לא מזמן לעשות זאת הייתה H&M.

מגזין המותג H&M

 גם במגזין שלהם, שהיה מוצב בכל הסניפים בארץ, היו כתבות, רכילות, ראיונות והפקות אופנה של הרשת. עלון מתוחכם למדי, שגרם לרבות להיכנס אל החנות רק כדי לקחת עותק חינמי של המגזין שללא ספק מצא את מקומו בחדרי השירותים.

תופעה מעניינת זו הייתי מנסה להסביר בחוברות של רשתות האופנה שבעבר היו בכוח מכניסים לשקית הבגדים שרכשנו. בחוברות של רוב רשתות האופנה היו צילומים של קטלוג המוצרים. היינו אמורות לראות שמלה מהממת בתמונה ולהגיע לחנות כדי לקנות אותה בדיוק.

התופעה לא גוועה. בכל חנות יש ערמת חוברות של מותגי האופנה, אך שם ברור למדי למה החוברות נועדו. כדי לפתות אותנו לקנות בגדים יפים שצולמו יפה יותר עבור החוברת. בגדים מוכרים באמצעות דוגמניות ודוגמנים אבל קטלוג אופנה למוצרי בית?

זה לא כזה מוזר הרי יש המון עלונים שנשלחים אלינו הביתה מכל מיני חנויות מקומיות ומרשתות מזון ומשחקים. ההבדל הוא, הגודל, ההשקעה והעובדה שהערך הפירסומי שלהם ברור מאוד למי שקיבל אותם בדואר. העלונים דואגים לפרסם גם מבצעים והנחות שלא כמו ספר הרשת של איקאה. 

במקרה של איקאה נראה שהמוצר הוא - איקאה. המותג עצמו הוא המצרך אותו מקבלי העלון עב הכרס אמורים לצרוך. לא משנה מה נרצה עבור הבית שלנו, כדאי ללכת לאיקאה. אם אין לנו מה לעשות עם הילדים כדאי ללכת להסתובב באיקאה. הרי למה איקאה מעוצבת כמו מוזיאון שבסופו אפשר לקנות המיצגים?

הספק ספר ספק עלון מיועד למותג איקאה יותר משהוא מיועד לצרכנים. הוא אומר בואו לחנות בערך כמו תמונה של כלבלב. הערך של המותג בעיני הקהל גדל משמעותית ברגע שדבר שניכר בו עבודה רבה נשלח אליו לתיבת הדואר בחינם. הספר ללא ספק משדר עוצמה, העסקה מרובה של עובדים, ביטחון וכל מה שתרצו. זהו דגל המתנפנף מעל הבית שלנו שאומר, איקאה הגיעה גם לכאן.